Fråga: Sökmotorannonsering med andra företagsnamn - vad gäller?
Hej, Mary på Google ADS har använt sökordet "Företag X" för att få vårt företag att synas bättre på google. Nu har Företag X kontaktat mig och vill att jag tar bort detta omgående, måste jag det enligt lag?
Legalbuddy svarar

Hej! 


Tack för att du vänder dig till oss på Legalbuddy. Din fråga berör varumärkesrätten och närmare bestämt var gränsen går för ett varumärkesintrång. Det är en svår fråga att besvara på rak arm eftersom det finns många faktorer som spelar roll. Nedan redogör jag för vad som är viktigt att tänka på. 


Allmänt om intrång i annans varumärke

Ett varumärke består av ett tecken som är registrerat hos t.ex. Patent och registreringsverket eller EUIPO, Europeiska unionens immaterialrättsmyndighet. Att ha ett varumärke innebär att man har rätt att förhindra tredje man från att använda varumärket i näringsverksamhet utan tillstånd, 1 kap. 10 § varumärkeslagen. Den som använder en annans varumärke i näringsverksamhet begår då varumärkesintrång och varumärkesinnehavaren har då rätt att förbjuda fortsatt användning. Det görs oftast genom att först påtala detta och därefter stämma den andra parten i domstol. Därför finns det många rättsfall rörande varumärkesintrång både i Sverige och runt om i Europa, såväl som i EU-domstolen.


Användande av annans varumärke i sponsrade annonser

Att använda annans varumärke som sökord i sina AdWordsannonser är som huvudregel lagligt om det inte skadar något av varumärkesfunktionerna. Det finns en del vägledande rättsfall på området både varumärkesrättsligt och marknadsrättsligt.


Ett viktigt sådant rättsfall är Interflora-domen från EU-domstolen, Mål C-323-09, där internetanvändare som googlade på ”Interflora” fick upp en sponsrad länk från konkurrenten Marks & Spencer. EU-domstolen kom fram till att annonsörens användning av varumärket är tillåten när den inte skadar någon av varumärkets funktioner (investeringsfunktionen, särskiljningsfunktionen m.m.) och ingår i en sund och lojal konkurrens där annonsören erbjuder ett alternativ till varumärkesinnehavarens varor eller tjänster. I praktiken innebär avgörandet att det inte är tillåtet att använda varumärkesinnehavarens varumärke som sökord om det rör annonser som på något sätt vattnar ur eller svärtar ner varumärket, eller att någon imitation av varumärkesinnehavarens varor eller tjänster erbjuds. Exempelvis annonsering där det är svårt att förstå att det är en annan produkt som säljs eller att det rent av marknadsförs rena plagiat av varumärkesinnehavarens produkt. Det kan även röra sig om att sökordsannonseringen leder till att varumärket urvattnas där exempelvis Interflora börjar uppfattas som en allmän blomsterleveranstjänst, ungefär som varumärket Jeep eller Cola som blivit ett begrepp.


Ur marknadsrättslig synvinkel finns även en del praxis, se t.ex. MD 2012:15 (Elskling v Kundkraft), där marknadsdomstolen tagit ställning till att sökord med annans varumärke kan strida mot marknadsföringslagen (”MFL”) och god marknadsföringssed. Med liknande resonemang som EU-domstolen ansågs dock användning av sökord vara tillåtet i just detta fallet. MFL ger dock ett något bredare skydd än varumärkeslagen eftersom det även finns förbud rent allmänt mot vilseledande eller otillbörligt jämförande reklam.


Viktigt att poängtera i detta sammanhang är skillnaden mellan att använda annans varumärke som sökord i AdWords jämfört med att använda varumärket i annonstexten. Som framgått är det förstnämnda i många fall tillåtet så länge det inte framstår som vilseledande eller förvirrande. Att skriva in konkurrentens namn i sin annonseringstext är med ganska få undantag otillåtet enligt både VML och MFL, men även enligt Googles egen varumärkespolicy.


Enligt Googles villkor ligger ansvaret hos annonsören att inte bryta mot några lagar. Återförsäljare av varumärkets produkter och tjänster, informationswebbplatser med primär funktion att ge information om produkter eller tjänster och andra som fått uttrycklig auktorisering att använda sig av varumärket från ägaren, bryter inte mot Googles policy.


Sammanfattning

Utgår man från tidigare praxis så är det oftast tillåtet att använda andra varumärken som sökord om man inte genom den kopplade annonsen skadar varumärket genom att t.ex. snyltar på, svärta ner eller vattna ur det andra varumärket. Om er annonsering skulle bedömas som otillåten är det som huvudregel ert ansvar, och man kan inte skylla på Google som endast tillhandahåller den tekniska plattformen. Som du beskriver det verkar det ju dock som att det är en person anställd på Google som har skött annonseringen åt er helt eller delvis. Har Google utövat en aktiv roll och haft kännedom och kontroll över sökord och annonsering, kan också Google ha ett ansvar för eventuella krav som riktas mot er. Mer information kring just er situation krävs dock för att ge ett säkert svar på lagligheten. Alldeles oavsett den rättsliga bedömningen anses det inte affärsmässigt etiskt att använda andras varumärken i sökordsannonsering och det strider bl.a. mot SWEDMA:s etiska regler.


Hoppas svaret var till hjälp och vill du ha vidare hjälp i ärendet är du välkommen att boka ett möte med oss!

Prata med en av våra affärsjurister i 30 minuter (gratis).

Vi hjälper dig att skapa terms of use för webben och privacy notice till fast pris.

Kommentarer

Kickstarta ditt GDPR-arbete med ett fastpris-paket med viktiga dokument och rådgivning.

Friendly image

Behöver du juridiska muskler i din verksamhet?

Testa vår digitala bolagsjurist gratis i 1 månad
- Juridiskt stöd och avtalshantering för företag